产品背景

湖南农大动物药业有限公司是一家从事猪保健药品尤其是母猪保健药品研发、生产、销售和技术服务于一体的品牌企业,作为中国母猪PSY第一品牌,湖南农大动物药业有限公司历经十余载潜心研究,开发生产出以提高母猪生产力(PSY)为目标的专业产品,并在母猪生殖保健领域、营养抗病领域、仔猪保健领域三个方面形成核心优势。

保胎无忧散在中兽药里面本是一个主治胎动不安的中药配方,很多公司都能制作和生产,是一个很普通的中药方子。湖南农大动物药业专注母猪生殖健康研究,科学的结合母猪生理特点并在保胎无忧散原配方上进行方剂的加减配比,在2013年研制出全新的“保胎无忧散”——多美诺,所有组方按君臣佐使科学配伍而成,共奏养血、补气、安胎之功效,其中独有的现代中药发酵和超微粉碎工艺可充分发挥每一味中药的特有疗效,并经过18个月的反复验证,最终定型为现在的多美诺产品。

经过配方改造以及工艺升级后的多美诺,产品稳定,使用效果极佳,可谓市场前景一片光明。但目前的成功仅是万里长征第一步:有了好的产品,如何让产品优势快速获得市场认可并转化为市场价值?这是我们面临的最大问题。

客户在哪里

市场营销的第一步是要找到产品的市场,找到目标客户群体,不要想一个产品搞定所有猪场所有猪群。

多美诺属于功能性中药饲料添加剂,不溶于水,主要的使用方式是拌料饲喂,所以适合自配料的规模猪场使用。考虑到中国目前的养猪现状,小规模散养户、家庭式农场等通常使用的是颗粒料,拌料的给药方式极不方便。较大规模猪场通常是自配料,所以我们将客户锁定在100头母猪以上的规模猪场。

重新认识多美诺

没有调研就没有发言权。只有深入市场调研、分析才能更加了解客户需求,制定精准的推广策略。所以,我们进行了公司内部和市场的调研,从市场环境中寻找多美诺的竞争机会。

首先从公司内部我们获取以下信息:

多美诺使用方法是在母猪攻胎到断奶这一阶段都可以使用,添加剂量为1kg/t,可以发挥多种效果:

缩短产程;

知己知彼,百战百胜。市场调研不仅能够深入了解其他企业类似产品的各种信息,避免打造产品竞争力时与其他产品雷同,打造出差异化产品,更有竞争力产品;又可以充分了解客户的需求,从而直击客户心理。

我们根据市场调研总结出相关竞争产品信息:

目前,从母猪攻胎到断奶阶段使用的功能性添加剂,从成分上主要分为两类:

客户的需求在哪里?

通过与猪场老板、场长、技术员、饲养员、基层经销商等客户群进行沟通交流,聆听他们在养猪和管理上猪场存在的问题,尤其是母猪围产阶段,其中母猪产程过长、产死胎和弱仔、子宫内膜炎、产后不吃、产后无乳、仔猪腹泻、断奶后不发情和返情等问题是猪场普遍存在的,而这些问题都是多美诺能够改善的。但一个产品功效太多,往往会让客户不知道如何去使用。特别是药不是万能的,什么问题都能解决导致什么问题都不能解决。

产品品牌建设是一场建立消费者对品牌认知的拉锯战,哪个品牌能先入为主或者完全颠覆消费者对特定领域的认知,就必将成为这个领域未来的“品牌独角兽”。多美诺最值得去占领的客户认知资源是什么

猪小白项目组经过反复讨论研究,提议又被推翻。

经过深思熟虑,最终,我们再次回到了多美诺本身的特征:

•  纯中药组方,无任何抗生素和化学药物添加;

•  现代中药发酵和超微粉碎两大技术;

•  缩短产程效果十分显著,并明显降低产死胎和弱仔的比例,母猪产后恢复快,改善奶水质量,促进断奶发情等作用。

与此同时,我们多角度分析了市场调研记录,发现很多猪场反馈母猪产程特别长,产房员工对于接产的劳动强度很大,并且产死胎的现象特别多,产后子宫内膜炎问题很常见,而产程过长似乎是其中最为关键的一个问题,会导致其他一系列问题的发生。通过查找相关资料和咨询行业专家,这一发现得到了充分的验证。

于是乎母猪产程过长成为我们重点研究的问题

为了详细了解规模猪场对于产程的认知,我们设计问卷,对全国1800多家规模猪场进行了相关的调研,结果发现(农财宝典畜牧版2015年第7期文章-七成猪场母猪产程在4小时以上):

一切变得明朗起来!

多美诺在使用过程中最为显性的效果就是缩短产程,带来的价值是减少死胎和弱仔,促进母猪产后恢复,以及其他方面的效果。

母猪产程过长的普遍性及其危害的严重性客户已经有了很好的认知,而市场上没有一个产品能很好的解决产程过长的问题,只有我们的多美诺能显著缩短产程,这就是产品特有的认知资源,这就是我们的优势,就是多美诺的核心竞争力,同时也是客户的需求所在。

有了特定的认知资源后,多美诺的内涵也就顺理成章:缩短产程,让母猪分娩更轻松,让人员接产更简单。

我们把多美诺定位在缩短产程,并反复讨论、总结、提炼出特征明显、易于记忆,让人共鸣的品牌观点。

怕产程长,就用多美诺!

这里面直击客户的痛点——产程过长的普遍性及危害的严重性,又包含了多美诺独有的特征——显著缩短母猪产程。当客户一遇到产程过长的问题时,显著缩短产程的多美诺将独一无二,让产程过长与多美诺紧密相连。

此外,多美诺是中草药组方,没有任何抗生素和化药添加,符合绿色无抗养殖的行业趋势,我们大胆尝试,勇于创新,开创了多美诺只属于多美诺的品类。

中国首个植物快产素

这不仅完全区隔于其他产品,又传递了多美诺的独有特征。

在产品推广了一段时间后的走访过程中发现,很多猪场老板和技术总监纷纷反应:多美诺缩短产程的效果十分明显,给猪场的生产成绩带来了极大的帮助;猪场员工则表示:使用多美诺之后他们接产工作的时间及劳动强度都明显降低,产后母猪和仔猪的护理工作也变得更轻松和简单。并且客户一旦遇到产程过长时就想到多美诺,这也充分的验证了多美诺的品牌定位:怕产程长,就用多美诺。

中药文化和底蕴广为流传

明确了品牌定位和品类之后,我们迅速进入多美诺的价值提升阶段,赋予了多美诺独具特色的视觉识别系统,让多美诺的价值、文化和底蕴可感知、可快速传递。

视觉是最直观,最具冲击力的表达形式,所以我们必须全力抓住品牌的核心元素。

轻松体验高度认可

互联网时代更加关注客户互动,简单方便;产品渗透,润物无声。为此,我们的针对市场推广方案中采取让客户自己发现问题,主动解决问题的思路。设计免费赠送多美诺计时器,一方面让客户自己猪场产程问题,另一方面也对多美诺的使用效果有比较精确的评价;发现采用了基于客户利益角度发现问题,然后解决问题的思路。设计多美诺毛巾,让人员轻松接产;多美诺精美T恤,让工作舒适贴心;这些猪场日常也加深客户的品牌认知,并起到广告效应。(多美诺计时器、毛巾、T恤)

多美诺在功能性添加剂的市场上开辟了新的品类,表现出极为强劲的活力,让湖南农大动物药业有限公司的高层领导到基层员工、经销商、前线拼杀的业务经理都对多美诺充满了信心!

出品:猪场动力网   设计制作: 曾秋玲   彭睿    监制:李志国  张平  制作时间:2016年05月17日
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